关于县域消费火起来与县城婆罗门，多年调研者的疑惑

东莞南城律师了解到

过去几年，县域消费火起来了。

在讨论这一主题时，我们还会遇到一个派生出的较为具体的词汇——“县城婆罗门”。每当媒体披露某个县城的消费热潮以及堪比一线城市的居住品质时，无论是在新闻报道的正文部分，还是在网友的评论之中，“县城婆罗门”这一表述往往与“大城市牛马”一同出现。

县城中的婆罗门群体界定清晰，主要由那些在特定区域内占据主导地位并拥有丰富资源的人组成。这些人或许是县域政府机构中的中高级管理人员，也可能是当地经济支柱或垄断性企业的负责人，还可能是兼具上述身份且带有一定模糊性的家族成员。

作为长期在县域开展调研工作的人，我自然不会否认县城中婆罗门阶层的存在。然而，当我将县域消费的激增与县城婆罗门这一群体联系起来时，心中始终存有一丝疑虑。这种疑虑源于一个简单、质朴且直观的矛盾——记得多年前我在县城进行调研，与婆罗门阶层接触时，他们便驾驶豪车出入于当地的高级餐厅。

若婆罗门始终维持其婆罗门身份，那么，婆罗门的奢侈消费又怎能促使县域消费实现增长呢？

按照这一推论，我们不难察觉“县城婆罗门引发县域消费激增”的观点中存在不少疑点，例如婆罗门群体的规模问题。

依据第七次全国人口普查的数据，彼时我国县域的平均人口数约为39.9万，若再考虑到67%的人口城镇化率，那么居住在县城的平均人口数量将不足26.7万，略高于25万。若以这批县城人口中5%的比例推算婆罗门人口，那么每个县城中婆罗门的平均人数仅为1.3万……

若将这1.3万人依据性别、年龄等人口特征进行随机抽样分配，便会发现，县城中某一特定人口群体中婆罗门的数量，或许根本不足以满足新兴行业的发展需求。

用通俗易懂的话来讲，即便是婆罗门家族的千金小姐，即便她每天都要喝上一杯不使用团购优惠的星巴克咖啡，也绝对无法承担起一家星巴克的运营费用。更别提她的口味还会不断变化，每天一杯奶茶也不可能只光顾一家店，将她的消费力平均分摊到星巴克、喜茶、霸王茶姬、奈雪这些店铺上，更是难以支撑这些店铺的运营。

有钱人只是喝一杯更贵的奶茶，又不是一天喝10杯奶茶。

实际上，星巴克正大规模拓展至县级市场。据其高层在2024年年初的财务报告会上透露，星巴克已渗透至我国约3000个县级以上城市中的857个，并有意加快其市场下沉的步伐。虽然星巴克在县城的客单价相对较低，但其交易量却在持续增长。此外，县城的消费者对于星冰乐等利润较高的经典产品接受度也相对较高。

在奶茶和咖啡店相邻的酒吧领域东莞南城律师，也能感受到类似的氛围。海伦司，作为低价小酒馆的典型代表，于2022年着手尝试拓展至县域市场。媒体当时对此表示出了疑虑，原因是尽管海伦司74元的消费在连锁酒吧中已属极低价格，然而在县城的大排档里，同样的价格却常常能让人喝到尽兴——媒体所担忧的是，尽管海伦司作为低价品牌，但在县城的消费环境中，其价位仍然显得有些偏高。

展望至2025年，我们注意到海伦司县城的发展策略成效并不理想。依据其最新公布的财务报告，2024年的营业收入介于7.3亿至7.8亿之间，相较之下，2023年的收入高达12.1亿。同时，利润也出现了显著下滑，从2023年的2.91亿锐减至2024年的1亿至1.2亿区间。

这是因为海伦司太贵了吗？似乎不是……

在浏览了若干与抖音相关的视频评论区后，我注意到幻师成为了海伦司老客户们的新选择之一。在一线城市，幻师的人均消费大约为160元，这恰好是海伦司在该城市价格的两倍。而在县城的店铺，人均消费略低，但总体上仍维持着与同城海伦司价格相仿的两倍水平。

因此，海伦司未能进入县城市场并非因其价格高昂，反倒是由于价格低廉而遭到年轻人的排斥，这才导致了其未能进入县城市场。

从学术论文的探讨、媒体的报道，到我亲自前往县城旅游和调研的亲身感受，都可以明显看出，县城的酒吧业正在经历着一场转型升级。不少县城已开设以威士忌和鸡尾酒为主的清吧，这些酒吧的单杯消费价格普遍在40元左右。更有一些县城，其消费水平已经足以支撑起这种高端酒吧的经营。

一家自媒体对此的报道提到的是：

2023年，美团平台上县城酒吧的数量实现了超过70%的同比增长。与此同时，县城内酒吧的种类也呈现出多样化的趋势。在长江酒道的实地考察中，发现四川某些小县城已初现鸡尾酒吧的雏形。

大约在两三年前，我们县里的酒吧菜单上，啤酒占据了主导地位。然而，近一年来，情况发生了变化，鸡尾酒的身影也开始出现在酒单上。据土生土长的四川中江姑娘小袁所述。

中江县的屋顶顶酒吧经营者老吴表示，自2018年起，他在中江县开始推广鸡尾酒，经过六年的市场培育，县城的消费氛围已经变得相当活跃。据悉，该酒吧的人均消费大约在50至80元之间，每月的营业额可以达到3至5万元。考虑到这样的经营规模以及较低的房租和人工成本，其净利润甚至超过了新一线城市中同等规模酒吧的水平。

姜姜，公众号：长江酒道酒吧业态内卷加剧，有了这些新变化

以报道中提及的中江县为例，让我们探究一下“婆罗门县城”的经济状况。中江县隶属于四川省德阳市，位于该市中部，是一个以农业为主导的大县。以下是该县过去五年的经济数据指标：

此外，该县农村居民的人均消费支出自2019年的12741元（恩格尔系数为38.8%）攀升至2024年的14921元（恩格尔系数降至27.6%）。

这个数据已经无需进一步阐释，即便是在疫情肆虐期间，中江县居民的人均可支配收入也呈现出较为显著的上升态势。不仅如此，疫情过后，所谓的“报复性”消费现象早在2021年便已显现。

从该县的整体数据观察，消费的提升并非源于县城内的少数婆罗门阶层，而是得益于县城经济在过去五年持续的高位增长。这一增长并非由县城中的少数婆罗门阶层所驱动，相反，整个县城已经转变成了一个以婆罗门为主体的城市。当然，中江县并非没有婆罗门，这些婆罗门在婆罗门县城中会更加富裕，但他们并非全县消费升级的主要推动力。

在我看来，无论是媒体还是游客所直观体验到的“县城消费”热潮，其背后原因在于南城律师，在过去五年间，诸如中江这样的县城正日益走向富裕。

我对县域经济产生了浓厚兴趣，这主要源于一次偶然的机会，我来到了内蒙古的一个县城。与当时大城市中那些冷清的商场和街道形成鲜明对比的是，这里夜市的热闹非凡，奶茶店前更是排起了长队。回想起当时，我深切地感受到了县城经济的强大生命力。

周立与罗建章在近期出版的著作《小县大城》中，对中国县城在过去四十年的发展轨迹进行了细致的分类，具体划分为四大类型：大县中的大城、大县中的小城、小县中的大城以及小县中的小城。

来自《小县大城》

若一个县城目前呈现“小县大城”的态势，那么它很可能便是像中江县那样的“婆罗门县城”。

小县大城的定义涉及一个县域空间狭小却实现了较高的城镇化水平，这表明该县在发展历程中，已形成以城市（工业、服务业）为核心的经济聚集效应，并且以县域为单位，积极参与到全国大市场的竞争中，无论是推广特色商品，还是吸引全国游客。

婆罗门县城引发的消费提升并不仅限于日常消费领域，甚至波及到了部分房地产市场。近年来，我国中部人口众多的河南省在多个地区遭遇了县城房价与地级市、省会城市房价倒挂的现象，即县城的住宅价格竟然高于上级城市的房价。

这里的道理相当清晰，若乡镇的农户渴望体验城市生活，同时又不打算放弃耕种土地，那么他们便只能选择居住在县城，而非地级市或省会城市。在农忙季节，他们下田耕作，而在农闲时期，则前往县城务工，这种生活方式逐渐演变成了一种促进城镇化和县域房地产市场发展的新趋势。

当前，我国城镇化水平已达到67%。自2012年起，这一比率每年递增约1个百分点。据专家预测，城镇化进程将在75%至80%之间趋于稳定。若以75%为基准，那么未来20年间，将有约1.2亿人口，相当于整个日本的人口规模，陆续迁入城市，过上城市生活，从而推动消费市场的持续增长。

而县城可能是接住这些入城人口的主要目的地。

这一新的认识，使我对县域经济的未来发展趋势产生了新的看法。鉴于，若继续采用“县城婆罗门”这一叙述模式，那么我们或许可以预见，县域经济的兴盛将难以长久——伴随着人口向大都市的流动，县域的人口总量将持续减少，财政预算的紧缩也将成为常态，能够支撑的“县域婆罗门”数量将逐渐减少，这预示着那些曾经挥霍无度的县城婆罗门终将面临节约开支的境地。

然而，若“婆罗门县城”确实如此，那么该县域经济在经历了起伏波动之后，将展现出更广阔的发展前景。一方面，那些受限于地理位置或发展策略不当的县城可能会持续缩小规模，然而，这些地区释放出的人力资源并不一定非得涌向大城市进行激烈竞争。

此外，经济繁荣的“婆罗门县城”能够吸引乡镇、同级县城以及大城市的回流人力和资金，他们进而重新投入到全国乃至全球市场的竞争中，进而催生新的增长动力，并推动实现可持续的发展。

回到标题中提到的“县城婆罗门”与“婆罗门县城”这两个概念，我撰写这篇文章的初衷并非进行深入的经济研究。实际上，我的主要目的是希望作为读者，能够看到更多基于“婆罗门县城”这一角度的分析和报道。

县域消费的快速增长已成为一个不争的事实，然而，媒体之所以对“县城中的上层人士”这一群体特别关注，或许是因为个人故事往往比宏观的描绘更具吸引力。尽管如此，在“婆罗门县城”这一现象背后，未必不存在值得深入挖掘的优秀选题。

毕竟，人多的地方难免形成自己的圈子，那些江湖传奇自然要比一个人独自表演的戏码来得更加引人入胜。

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